地図の隅には、凡例が小さく置かれている。実線が何を表し、破線が何を表すのかを知らないまま等高線を眺めても、坂の向きまでは読めない。筆者が企業の稼ぎ方を追うときも事情は似ていて、売上や費用という記号が何を指しているのかを先に決めておかないと、数字の列はいつまでも風景にならない。ビジネスモデルの本は、この凡例に当たる部分を言葉で渡してくれる道具だと筆者は考えている。
筆者は長いあいだ、売上の立ち方だけを見ていた
総合商社で産業調査を担当していたころ、筆者はビジネスモデルという言葉を、ほとんど「どこで売上を立てているか」と同じ意味で使っていた。卸か直販か、売り切りか継続課金か、取引の相手は法人か個人か。その一行が分かれば仕組みを理解した気になり、次の会社の調査に移っていた。
見落としていたのは、売上の立ち方だけを切り出すと、その売上を支える費用と活動が視界から外れてしまう、という点である。筆者はかつて、ある企業の利益率の高さだけを根拠に見方を固め、営業キャッシュフローの悪化に気づくのが遅れたことがある。稼ぎ方の説明としては間違っていなかったが、稼ぐために何を抱えているかを同じ紙の上に置いていなかった。
仕組みは、価値と活動と費用と収益が結び付いた全体像
いま筆者がビジネスモデルという言葉で指しているのは、顧客に価値を届ける仕組みと、その提供を支える費用・活動・資源、そして収益の流れが結び付いた全体像である。ビジネスモデルキャンバスでは、これを価値提案、顧客セグメント、顧客との関係、チャネル、主要活動、パートナー、リソース、コスト構造、収益の流れという9要素に分けて整理する。要素の名前を覚えること自体に意味があるわけではないが、九つの枠が空欄のまま残ると、自分がどこを見ていないかが目に見える。
第一に確かめたいのは、収益の側と価値の側を切り離さないことだ。顧客価値と利益を一体で考える立場からは、誰のどの課題を解決しているのか、その対価をどの場面で誰から受け取っているのか、売り切り以外の収益をどう組み立てているのかという順に問いが並ぶ。課金箇所と価値を感じてもらう箇所が一致しているか、異なる相手に分かれているかを確かめる、という視点を本の枠組みから借りている。
目的別に、五冊を置いてみる
同じ「ビジネスモデルの本」でも、担っている役割は違う。研究する目的ごとに並べ直すと、次のようになる。
| 読む目的 | 書名 | 著者・出版社 | 発売・分量 |
|---|---|---|---|
| 基本から順に学ぶ | いちばんやさしいビジネスモデルの教本 | 山口高弘／インプレス | 2019年7月23日・192ページ |
| 枠組みを一枚で持つ | ビジネスモデル・ジェネレーション［コンパクト版］ | 翔泳社 | 2025年12月8日 |
| 収益化を深掘りする | ビジネスモデル思考法 | 川上昌直／ダイヤモンド社 | 2014年11月・344ページ |
| 事例でパターンを比べる | ビジネスモデルの教科書 | 今枝昌宏／東洋経済新報社 | 2014年4月・255ページ |
| 新しい事例と変化を追う | ビジネスモデル3.0図鑑 | 近藤哲朗／KADOKAWA | 2026年1月26日・258ページ |
書名・著者・発売日・ページ数は各出版社の公式書籍ページ（インプレス／KADOKAWA）および紀伊國屋書店ウェブストア掲載の書誌・出版社内容情報による。
最初の一冊で迷うなら、基本とキャンバスから価値・顧客を押さえ、そのあと収益モデルへ進む構成の『いちばんやさしいビジネスモデルの教本』が入口になる。完成した形だけでなく、立ち上げや成長の過程とマネタイズも扱うため、仕組みが途中で変わるものだという感覚が残る。枠組みそのものを手元に置きたい場合は『ビジネスモデル・ジェネレーション［コンパクト版］』で、9要素に加えてモデルのパターンやデザインのプロセスまで並ぶ。
収益の側を細かく見たいときは『ビジネスモデル思考法』で、利益のバリエーション、課金の範囲、売り切りから離れる形といった論点が並ぶ。横に比べたいなら『ビジネスモデルの教科書』が31パターンと100社以上の実例を図解とともに扱い、収入構造と価格を扱う章もある。直近の事例が必要なら『ビジネスモデル3.0図鑑』が50の事例を、事業の進化の変遷とあわせて図にしている。業界そのものの地形を先に知りたいという段階であれば、業界研究の本を目的別に三つに分けた記事のほうが近い。
読み終えたあとに、手を動かす順番
本を閉じたところで止めると、枠組みは語彙のまま残る。収益構造を読むために、筆者が使っている順番は次の三つだ。
- 顧客と提供価値を特定する。誰が支払う相手で、その人のどの困りごとを引き受けているのかを一文で書く。
- 収益の流れと課金箇所を押さえる。何を単位に、どの時点で、何回受け取っているのかを数える。
- コスト構造、必要な資源、主要活動、パートナーまでつなぐ。その収益を出すために何を抱え、何を外に預けているのかを並べる。
この三段は、キャンバスの構成要素と収益化を扱う本の論点を、筆者が実務で使う順に並べ替えたものである。三つ目まで埋めたところで、売上高の一行を事業の単位に割り戻す作業に入ると、紙の上の枠と公開情報がつながる。手順の具体は売上高をセグメントに割り戻して収益構造を図解する記事に書いた。
次に開く書類を、一つ決める
読書の成果を確かめる場所は、書店ではなく決算資料の側にある。筆者が次の一つとして挙げるのは、有価証券報告書のセグメント情報だ。本で覚えた九つの枠のうち、収益の流れとコスト構造を考える手掛かりが、事業別の売上と利益という形でここに置かれている。コスト構造の詳細は、注記や決算説明資料も併せて確認する。EDINETでセグメント情報をたどる手順に沿って、関心のある一社分を開いてみる。枠が埋まらない箇所が残ったら、そこが次に読む本の役割を決めてくれる。